La prossima generazione della tv sarà caratterizzata dai servizi Over the top TV (OTT TV): si tratta di contenuti internet fruibili sul televisore tramite una connessione a banda larga che bypassa i tradizionali provider di servizi IPTV. Questo sistema, che permette la massima personalizzazione dei contenuti, è guardato con interesse da tutti gli operatori del settore in quanto promette notevoli prospettive di crescita.
Da una parte, gli inserzionisti pubblicitari potrebbero raggiungere attraverso l'OTT TV un target nuovo, meno interessato alla tv tradizionale e più aperto alle novità proposte dalla rete; d'altra parte, questa tecnologia innovativa cambia radicalmente la concorrenza nel settore, che non si esaurisce più tra i tradizionali operatori televisivi ma si allarga ai fornitori di contenuti specifici per Internet, gli studios, i fornitori di rete e gli aggregatori di contenuti Internet.
Le piattaforme di pay tv guardano già con preoccupazione al cosiddetto "Cord-Cutting" (ovvero l'abbandono degli utenti verso i servizi Over-the-Top), un'abitudine che inizia a diffondersi tra gli abbonati della Generazione Y (quelli nati tra la metà degli anni Settanta e i primi anni Duemila). Una recente indagine di mercato realizzata dalla società di consulenza Ideas & Solutions su un campione di circa 500 persone tra i 29 e i 18 anni, rivela infatti che i consumatori manifestano grande curiosità verso i prodotti che offrano un migliore rapporto qualità-prezzo rispetto ai tradizionali servizi di pay tv. Il 60% del campione ha dichiarato di essere disposto ad abbandonare l'attuale pay tv per sperimentare nuove soluzioni, tra cui l'Over the Top. Per difendersi da questo "attacco" proveniente dal web, la televisione a pagamento deve cercare di rispondere alle esigenze degli utenti più inclini al "cord-cutting", proponendo servizi innovativi modulati sulle abitudini di consumo di questa clientela.
Sebbene si tratti di un mercato ancora embrionale, l'Over The Top è destinato ad uno sviluppo consistente: la società IT Media Consulting nel suo ultimo rapporto "Next Generation Television: la sfida dell'Over-the-Top" stima che i ricavi totali dell'OTT in Europa Occidentale raggiungeranno i 340 milioni di euro alla fine del 2011. Di questi, 2/3 saranno generati dalla pubblicità e 1/3 da servizi a pagamento (abbonamenti e programmi on demand). Questo sviluppo sarà favorito dal lancio di servizi OTT previsti in quasi tutti i paesi entro il 2012 e dall'installazione di un numero crescente di dispositivi video connessi al web. ITMedia Consulting prevede che i ricavi dell'OTT arriveranno a quasi 3 miliardi di euro nel 2014, con un tasso annuo di crescita del 110%.
In attesa del "boom" dell'Over the Top, per avere una panoramica completa delle migliori offerte già disponibili sul mercato italiano è possibile utilizzare Supermoney, il portale che mette a confronto le tariffe di pay tv, digitale terrestre, satellite, tv su internet e sul telefonino.
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